McLuhan: Ai đang thao túng cái đầu mày?
TLDR “The Medium is The Message” (Phương tiện truyền thông quyết định cái mày tin là sự thật).
Thế giới phẳng trong ngôi làng Newfeed
Tao nói thẳng 1 điều mà ai cũng biết mà không nói: con người phần lớn cả đời không rời khỏi bán kính 20-30km vuông nơi mình sinh sống.
Có thể con số này hơi phóng đại nhưng trong các nghiên cứu nhân học, sử học, và địa lý học chỉ ra rằng:
Thời Trung cổ châu Âu, hơn 90% dân số sống trong làng và không di chuyển quá 1–2 ngày đi bộ (tức khoảng 20–30km).
Ở Việt Nam trước 1945, phần lớn dân quê sống và chết ngay trong thôn ấp, nơi biên giới thực địa chính là đường làng, ruộng, đình.
Bureau of Transportation Statistics cũng nói, người Mỹ chỉ đi lại 29-41 dặm (47-66km) mỗi ngày bằng xe hơi. Nhưng hầu hết 79.9% hằng ngày không đi quá xa 10 dặm (16km) quanh nơi mình sống.
Trong thế kỷ 21 dù đã đi xa hơn bằng Máy bay, Internet, biên giới nhận thức của phần lớn được loài người vẫn chỉ nằm trong cái bán kính trên newfeed tức là không vượt nổi cái “vòng lặp đề xuất” , “bạn có thể thích” mà thuật toán gợi ra mỗi ngày.
Không phải chân đi không nổi mà là do ý thức không bao giờ được mời gọi đi xa hơn, thế nên dù có mang điện thoại đi khắp thế giới, phần lớn loài người không rời khỏi cái làng của mình.
Cái làng ấy giờ nằm trong điện thoại, mang hình dạng một feed TikTok, một dãy subreddit, một loạt news push notification.
Vấn đề không phải là đi xa được bao nhiêu, mà là có từng rời khỏi cái vòng tròn của thuật toán không.
Con người thật ra – nhìn thế giới qua cái "màn hình" của thời đại
Chính vì cả đời ta chỉ sống trong một ngôi làng nên nhận thức thế giới chủ yếu là qua các phương tiện là thực tại, vì nó quyết định cái gì được thấy, cái gì bị cắt và ai là kẻ định nghĩa.
Các ký ức tập thể được kể lại bằng truyền khẩu thông qua các cổ tích, thần thoại, ngụ ngôn, dân ca - đó là những thứ sống động để ta biết mình là ai. Chẳng ai biết người nào kể câu chuyện Thạch Sanh Lý Thông, Mẹ Âu Cơ đẻ trăm bọc trứng là thật hay giả nhưng nó quyết định mày là người Việt, mày có 1 cội nguồn để thuộc về và tự hào về nó.
Nhưng trí thức nhân loại không chỉ lưu bằng miệng mà còn có cả giấy lẫn chữ. Giấy có từ Thái Luân dưới Triều Đông Hán (105 AD) cải tiến từ vỏ cây , lưới cũ, vải rách sau đó nghiền nguyên liệu thành bột → trộn nước, ép thành tờ → phơi khô thành giấy mỏng ,nhẹ dễ viết.
Nó rẻ hơn da/papyrus, dễ sản xuất hàng loạt, nhẹ → dễ vận chuyển, lưu chuyển. Phù hợp với mực tàu mà giới nho sinh thường dùng. Sau đó vào thế kỷ 8, Người Ả Rập học kỹ thuật làm giấy từ tù binh Trung Quốc (trận Đát La Tư), sau đó truyền sang châu Âu qua Tây Ban Nha, Ý. Đến thế kỷ 12-15 thay thế hoàn toàn da thuộc và một cơn địa chấn , một phát minh thay đổi lịch sử nhân loại ra đời: Máy In Gutenberg.
Nó không chỉ là một cái máy in, mà là giải phóng ngôn ngữ. Dù có giấy nhưng chữ lại là độc quyền của giới kinh viện thần học. Muốn viết thì phải đi học nhưng ai dạy? Chỉ có tăng lữ, thầy tu hoặc các bậc nhà giàu, quý tộc mới đủ tiền thuê thầy dạy chữ. Học cái gì? Tiếng Latin, một thứ ngôn ngữ xa lạ với đại đa số dân chúng chỉ nói ngôn ngữ mẹ đẻ như tiếng đức, tiếng anh, tiếng Pháp,…
Biết viết rồi thì sao chép văn bản kiểu gì? Bằng tay hoặc máy in khắc mộc vừa tốn kém lại chi phí cao. Nhưng đến bàn tay của Gutenberg , thế giới đã thay đổi.
Gutenberg không chỉ phát minh ra máy in cơ học, mà ông tạo ra hệ thống in ấn hiệu quả đầu tiên, bao gồm:
Chữ kim loại rời (movable type) – có thể tháo lắp, tái sử dụng.
Mực in dầu – bám tốt trên giấy, không nhòe như mực nước.
Máy ép cơ học – dựa trên nguyên lý ép rượu nho, tăng tốc độ in gấp hàng trăm lần sao chép tay.
Trước Gutenberg, sách được viết tay bởi tu sĩ (trong scriptorium), chủ yếu bằng tiếng Latin – ngôn ngữ chỉ giới tăng lữ và quý tộc hiểu được. Một cuốn Kinh Thánh viết tay = giá một ngôi nhà (khoảng 3 năm lương thợ thủ công).
Tri thức bị khóa trong tu viện, dân chúng mù chữ, phụ thuộc vào giải thích của giáo hội.
Gutenberg in Kinh Thánh tiếng Latin (1455), nhưng sau đó, máy in lan tỏa khắp châu Âu, dùng để in sách tiếng Đức, Pháp, Anh…
Một xưởng in thế kỷ 15 có thể sản xuất 3.600 trang/ngày, trong khi một thầy tu chép tay mất 5 tháng để hoàn thành 1 cuốn Kinh Thánh. Đến năm 1500 (chỉ sau 50 năm), 20 triệu cuốn sách đã được in ở châu Âu – nhiều hơn tổng số sách chép tay 1.000 năm trước đó.
Và mày biết cái máy in này nó làm cuộc cách mạng thế nào không?
Martin Luther tung ra 95 luận đề như một virus văn bản – cái máy in là vector truyền dịch. Lần đầu tiên, con người có thể nhìn Chúa bằng mắt riêng, không phải mắt cha đạo.
Sau đó Martin Luther dịch Kinh Thánh sang tiếng Đức (1522), in hàng loạt → thúc đẩy Cải cách Kháng Cách, chống Giáo hội La Mã.
Sách khoa học, y học in bằng ngôn ngữ địa phương (thay vì Latin) → tri thức thoát khỏi bàn tay tu sĩ.
Nó thúc đẩy cho cả một giai cấp mới nổi lên. Tư sản thành thị (thương nhân, thợ thủ công) tiếp nhận tri thức , dẫn đến đòi hỏi quyền lực chính trị, chống lại giai cấp phong kiến.
Nông dân biết đọc dẫn đến tiếp thu tư tưởng nổi dậy “tất cả con người đều tự do trước thượng đế” dẫn đến cuộc chiến nông dân Đức 1524-1525.
Chủ nghĩa dân tộc hình thành khi ngôn ngữ bản địa được chuẩn hóa qua sách in, giấy báo → ý thức dân tộc được nói bằng tiếng Anh, Pháp, Đức trở thành ngôn ngữ quốc gia , thay thế tiếng Latin → khởi đầu của quốc gia hiện đại ngày nay.
Khi in ấn hàng loạt ra đời, việc in báo chí ngày càng rẻ đến mức chỉ vài xu (cent) là có thể mua một tờ báo, mày ngồi ở London cũng biết chuyện Bất Động Sản ở New York ở tk19. Đó là khi báo chí từ “kẻ ghi chép” thành “Kẻ dựng hiện thực”.
Nếu nhà thờ là kẻ kiểm soát hiện thực thì cuối tk19, báo chí hiện đại trở thành công cụ kiểm soát nhận thức tinh vi hơn cả giáo hội trung cổ.
"Yellow Journalism" – Báo lá cải và nghệ thuật dựng chiến tranh
William Randolph Hearst (tập đoàn báo chí Hearst) và Joseph Pulitzer (báo New York World) biến tin tức thành món hàng giật gân, đánh vào cảm xúc đám đông thay vì sự thật.
Hearst từng nói 1 câu bất phủ rằng: “You furnish the pictures, and I'll furnish the war.” - Các anh cứ vẽ tranh, tôi sẽ cung cấp chiến tranh. Với cái tít giật gân: TÀU MAINE BỊ TÂY BAN NHA ĐÁNH CHÌM! đã đẩy nước Mỹ vào chiến tranh Tây Ban Nha -Mỹ ((1989).
Ông ta bịa đặt hình ảnh bằng cách thuê họa sĩ vẽ cảnh “TBN tra tấn tù nhân Cuba” để kịch động hận thù, xài tin tức “rác” chuyên đăng chuyện giật gân về tội phạm, sex, dị đoan để bán báo tăng doanh thu.
→ Người dân Mỹ tin rằng Tây Ban Nha là "kẻ ác", ủng hộ chiến tranh ,dù thực tế vụ nổ tàu Maine có thể do sự cố nồi hơi.
Đó là khi báo chí không phải thứ con người cần mà là thứ vẽ lại hiện thực, quyết định nhận thức cái gì đúng/sai. Con người không tự do tư tưởng, họ bị định đoạt bởi tít báo định hướng cách họ nhìn thế giới.
Lựa chọn thông tin: Chỉ đưa tin phù hợp định kiến đám đông (ví dụ: người da đen là mối đe dọa, phụ nữ đòi quyền bầu cử là "điên rồ").
Lặp lại: Một tin giả được in hàng triệu bản trở thành "sự thật" (như Hitler sau này nói: "Nói dối đủ lớn, đủ nhiều sẽ thành thật").
Độc quyền kênh truyền thông: Ai kiểm soát nhà in, kiểm soát hiện thực. Hearst sở hữu 28 tờ báo lớn, chiếm 1/4 thị trường Mỹ.
Radio – TV (1920s–1960s): Khi Chính Trị Trở Thành "Sân Khấu Thần Thánh"
Hitler không thể thao túng nước Đức nếu không có radio Volksempfänger" (1933) được phát miễn phí, bán với giá rẻ mạt.
Giọng nói của Hitler trên radio được dàn dựng như "lời sấm truyền", kết hợp với âm thanh đám đông hò reo tạo ảo giác về sự đồng thuận toàn dân. Nghe radio trở thành hành động thụ động một chiều, không thể chất vất, tranh luận như đọc báo.
Roosevelt không thể trấn an dân Mỹ nếu không có fireside chat.
Với giọng nói ấm áp, xưng hô kiểu “bạn bè” qua radio khiến người dân Mỹ tin rằng vị tổng thống đang trò chuyện riêng với họ.
McLuhan gọi đây là medium of intimacy – nghe giọng ai đó trong phòng khách như nghe cha mẹ. Nhưng cũng chính nó tạo ra thế giới một chiều: kẻ phát là thần, người nghe là dân.
Lúc này, người ta nhìn thế giới qua giọng nói – và gương mặt trên hộp chữ nhật. Chính trị thành sân khấu, người lãnh đạo phải có "gương mặt truyền hình", không phải phẩm chất.
Cuộc bầu cử Mỹ năm 1960 giữa JFK và Nixon là cuộc tranh luận tổng thống đầu tiên trên TV cho thấy:
Kennedy trẻ trung, trang điểm kỹ, nhìn thẳng camera → thắng.
Nixon đổ mồ hôi, ánh mắt liếc ngang → thua dù nội dung tranh luận sắc bén hơn.
Từ đây McLuhan kết luận: medium is the message - hình thức quan trọng hơn nội dung.
Không chỉ có Mỹ mà Liên Xô cũng dùng TV để sản xuất “lãnh tụ toàn năng” như Stalin , Lenin qua các phóng sự được dàn dựng tỉ mỉ. Jean Baudrillard gọi là hiệu ứng “hyper-reality” khiến người xem không phân biệt được đâu là Stalin thật, đâu là hình ảnh được kiểm duyệt.
Radio và TV đã biến chính trị thành tôn giáo thế tục, nơi quyền lực được thần thánh hóa qua giọng nói và gương mặt. Như Walter Benjamin từng cảnh báo: "Chủ nghĩa phát xít là sự thẩm mỹ hóa chính trị" – và truyền thông đại chúng chính là công cụ hoàn hảo để thực hiện điều đó.
"Trong thời đại của chúng ta, chân lý trở thành hư cấu… và hư cấu trở thành chân lý." (Guy Debord, Xã Hội Diễn Cảnh)
Mạng Xã Hội (2006–nay): "Thuật Toán Là Kẻ Thống Trị Mới"
Thời đại này, chúng ta không xem TV như những năm 60s-70s để xem thế giới, ta dùng Facebook/TikTok/Twitter gọi là “mạng xã hội” nhưng chẳng qua là cách nói giảm nói tránh.
Thực chất, chúng là cỗ máy nhào nặn nhận thức (algorithmic perception machine), biến mỗi người dùng thành tù nhân trong "bong bóng thực tại" do chính họ và thuật toán cùng xây dựng.
Facebook không hiển thị thế giới thực ,nó hiển thị phiên bản thế giới mà nó đoán mà muốn thấy, dựa trên: Lịch sử click, thời gian dừng lại xem post, tương tác với bạn bè.
Nếu từng like page chính trị? Sẽ hiện cho mày cái muốn xem? Nếu mày cánh tả vậy coi CNN. Nếu mày cánh hữu vậy coi Fox News. Tưởng là được lựa chọn tin tức nhưng chỉ là món ăn được dọn sẵn bởi những người quyết định mày được coi gì.
→ Đây là hiệu ứng “gương soi” chỉ thấy được chính mình (Hoặc cực đoan hơn) với các bài được chọn lọc.
Tức là người ta không nhìn thế giới ,họ nhìn lại chính họ được chiếu lên màn hình, rồi tưởng đó là thế giới.
Tới đây, cái bán kính nhận thức không còn là cộng đồng làng xã nữa – nó là bubble của thuật toán. Mày không còn sống trong đất nước thật , mày sống trong timeline.
AI (2023–?): Khi Máy Móc Trở Thành "Kẻ Sáng Tạo Hiện Thực"
Đây là cú bật mới, không phải về tốc độ, mà về năng lực tạo nghĩa. Trước đây, sách, báo, TV – tất cả phản ánh hiện thực (dù bóp méo).
Giờ, AI tạo ra hiện thực. Nó tổng hợp, viết, đề xuất, sửa lịch sử, chỉnh ảnh, chế lại clip.
Ví dụ: Deepfake Putin tuyên bố đầu hàng, AI viết "bài nghiên cứu khoa học" giả, Midjourney tạo ảnh "Trump bị bắt" như thật.
Con người giờ không còn phân biệt được cái gì là thật nếu không có nền tảng nhận thức gốc. Như Walter Benjemin từng cảnh báo về khủng hoảng nhận thức:
"Công nghệ sao chép làm mất 'aura' của tác phẩm nghệ thuật
Giờ đây AI triệt tiêu luôn khái niệm “gốc”, chỉ cần dữ liệu đủ lớn để tạo ra “sự thật”, “thực tại”, “chân lý” mới.
AI không chỉ là công cụ – nó là một tôn giáo mới, vì nó yêu cầu người dùng phải tin vào output nó tạo ra như thể đó là sự thật.
Và vì nó học từ dữ liệu cũ trên internet, cũng là nơi đầy rẫy PBCT, Phân biệt giới tính, vvv nên chính nó nhân bản mô hình nhận thức cũ, định kiến cũ. Cái gì càng phổ biến càng dễ bị dạy lại, càng bị rút gọn, càng dễ thành ảo ảnh.
Ví dụ kêu vẽ CEO , toàn đàn ông da trắng. Dịch “y tá” sang tiếng anh , mặc định dùng “she” → củng cố status quo, không phá vở nó.
Và đây là sự nguy hiểm của “cái phổ biến”: Càng nhiều người tin gì, AI càng xác nhận điều đó là "đúng" (ví dụ: tin đồn âm mưu → AI tổng hợp thành bài luận nghe có vẻ hợp lý).
Như Gramsci nói về bá quyền văn hóa: AI là công cụ hoàn hảo để tự động hóa việc áp đặt tư tưởng thống trị.
Tóm lại: mỗi thời đại – con người nhìn thế giới qua một lăng kính mới – và chính cái lăng kính đó định hình họ là ai. Gutenberg cho họ đọc, Hearst cho họ tin, TV cho họ phục tùng, mạng xã hội cho họ phản chiếu chính mình, còn AI cho họ một ảo ảnh về tri thức nhân bản hóa, trong khi đang trút dữ liệu vào một cỗ máy không có linh hồn.
McLutan đã nói gì?
Ông viết cuốn Understand Media: The Extension of Man (1964) và The Medium is the Massage (1967) ngay giữa thời điểm bùng nổ truyền thông đại chúng sau Thế chiến 2 – lúc TV bắt đầu vào mọi nhà, radio vẫn còn là ông vua cũ, báo giấy chưa chết, và internet chưa tồn tại.
Đó là một bước ngoặt – vì lần đầu tiên trong lịch sử, con người không chỉ nghe hoặc đọc về thế giới, mà thấy thế giới hiện ra ngay trước mắt mình.
Trong bối cảnh đó, cả thế giới còn đang lo tranh cãi “truyền thông đưa gì là đúng/sai?” thì McLuhan đã nhảy một bước xa hơn:
“Đừng hỏi nội dung là gì. Hãy nhìn vào cái công cụ đang truyền nó – chính cái đó mới định hình xã hội.”
Ông đập thẳng vào thói quen xem truyền thông như ống nước dẫn thông tin. Với McLuhan, nó là dòng điện tái cấu trúc xã hội.
Nếu Marx hỏi: “Ai sở hữu tư liệu sản xuất?”, thì McLuhan hỏi: “Ai kiểm soát hạ tầng truyền thông?”
Và tương tự như Marx nhìn thấy hệ thống tư bản định hình ý thức qua lao động – McLuhan nhìn thấy các phương tiện truyền thông định hình tri thức qua cách tiếp nhận thế giới.
Không có điện thoại mà lại có thế giới như hôm nay. Không có TV thì chính trị không thể trở thành sân khấu.
Không có in ấn thì khoa học hiện đại không tồn tại.
Và không có Internet, thì sẽ không có cái Reddit mà mày đang ngồi đọc cái này ở đây.
Đưa media studies thành ngành học nghiêm túc
Trước McLuhan, người ta chỉ nghiên cứu nội dung (báo nói gì, phim ảnh ra sao...). Sau McLuhan, truyền thông được nhìn như hệ sinh thái định hình tâm trí và hành vi con người. Từ đó sinh ra Media Ecology, Cultural Studies, đến mấy ông như Neil Postman (Amusing Ourselves to Death), hay chính Noam Chomsky.
Cảnh báo trước kỷ nguyên dopamine và định dạng não người:
McLuhan đã đoán được chuyện phương tiện nhanh sẽ rút ngắn khả năng suy nghĩ, còn phương tiện chậm như sách, báo giúp đào sâu tư duy.
Về sau, khoa học thần kinh chứng minh ông đúng: não thay đổi tuỳ theo cách nó tiếp nhận thông tin. TikTok là ví dụ rõ ràng nhất của the medium is the message: dù clip nói gì không quan trọng, chính cái kiểu tiêu thụ “scroll-to-next” đó mới là thứ đang giết chết khả năng tập trung.
Mở đường cho việc phân tích quyền lực vô hình qua hạ tầng truyền thông
Facebook không cần nói gì – chỉ cần cấu trúc thuật toán là đủ để định hình suy nghĩ toàn cầu. Google không cần viết báo – nó chỉ cần kiểm soát thứ tự hiển thị. Reddit không cần kiểm duyệt nội dung – chỉ cần đẩy trending lên đầu, là cả cộng đồng bị dẫn dắt.
McLuthan không tin “ý thức là tự do cá nhân”, ông thấy rõ con người là sản phẩm của hệ thống, nếu không sẽ sống mãi trong ảo tưởng tự do.
Ông không tin thay đổi nội dung truyền thông sẽ cứu được xã hội, ông muốn ta phải thay đổi chính cái phương mang nội dung đó.
McLuhan: Nhận thức là sản phẩm của cơ sở hạ tầng truyền thông.
Nếu ông vẫn còn sống ở ngày nay, trong thời đại số này. McLuthan sẽ bổ sung thêm “Medium is the master. You are the message.”
Ông sẽ không hỏi: “Ai làm báo?” Ông sẽ hỏi: “Ai điều chỉnh thuật toán phân phối nội dung mà mày tưởng là tự chọn?”
Chúng ta không sống trong thực tại. Chúng ta sống trong thứ được phân phối đến mình bởi AI của một công ty mà ta không hề thấy.
Nơi người dùng không còn chọn nội dung. Chỉ còn nội dung chọn người dùng.
Người dùng không còn là người dùng. Họ là nội dung. Họ là phần tử nhỏ trong bài toán huấn luyện mô hình AI. Họ là tín hiệu trong một chuỗi dữ liệu vô nghĩa, chỉ tồn tại vì tạo được lượt xem.
Thực tại không còn là nơi ta bước ra đường để chạm. Nó là một feed. Một gợi ý. Một push notification. Một chuỗi content curated.
Và ai là người viết nên những đường dẫn dopamine đó? Không phải nhà báo. Không phải triết gia. Không phải người.
Mà là một tổ hợp: Big Tech – Big Data – Big Model.
McLuhan sẽ nói:
“Nếu báo chí từng là nhà thờ của thế kỷ 20, thì thuật toán là nhà tù của thế kỷ 21.”
Và mỗi ngày, ta không đọc tin tức. Ta chỉ đang được đọc. Được tính toán. Được gợi ý. Được dẫn dắt. Được sắp đặt. Để không bao giờ thấy điều không ai muốn ta thấy.
The new medium is not the message. The new medium is the messiah. And it demands worship.”
Và lúc đó, Reddit, Facebook, TikTok, YouTube không còn là công cụ. Chúng là hệ thần kinh nhân tạo, dựng nên đạo giáo nhận thức, nơi mỗi cái vote là một nghi thức hiến tế sự chú ý.
Đọc tới đây rồi thì tao có những câu hỏi này cho mày:
Nếu phương tiện truyền thông định hình cách ta hiểu thế giới, liệu có tồn tại "hiện thực khách quan" không, hay chỉ là tập hợp các "hiện thực được lọc"?
Khi AI có thể tạo ra tin tức, hình ảnh, thậm chí lịch sử giả, làm sao phân biệt thật/giả nếu không có "nền tảng nhận thức gốc"?
Mày đang “tự nguyện” sống trong bong bóng vì sự dễ chịu hay bị ép buộc bởi attention economy?